Patagonia : une réflexion

Julien Delatte a partagé sur LinkedIn une intéressante réflexion fin avril sur l’entreprise Patagonia (une des premières marques à avoir offerte la réparation de ses vêtements et d’offrir des vêtements usagés en ligne…) que je vous relaie ici ci-dessous :

Extrait :

Hier, Patagonia s’est payé une pleine page dans le New York Times. Une fois de plus c’est un cas d’école en communication.

👉 Par la force de la rareté.
À ma connaissance leur dernière pleine page dans le NYT remonte à 2011 avec le fameux « Don’t Buy This Jacket » à l’occasion du Black Friday.

👉 Par la consistence du message.
Chez Patagonia, on n’est pas là pour faire joli, mais pour fabriquer des vêtements durables pensés pour s’immerger dans la nature. Ça fait 51 ans qu’ils ne disent rien d’autre.

👉 Par la capacité à préserver son ancrage dans un imaginaire de l’extrême.
Comme le dit si bien la première phrase de la bodycopy :
« We began with the idea that if the gear we make isn’t of the best quality, someone might get hurt » ( » Nous sommes partis de l’idée que si le matériel que nous fabriquons n’est pas de la meilleure qualité, quelqu’un risque d’être blessé »).

👉 Par le timing.
La semaine dernière Patagonia a commencé à faire la promotion de « The Shitthropocene – Welcome to the age of cheap crap » son film qui sortira le 29 avril.

👉 Par la « marketisation light ».
Un film + Une annonce presse = deux messages cohérents sur le fond, mais qui n’ont rien à voir sur la forme. Histoire de marquer la volonté de se démarquer d’une campagne marketing classique (Une big idea, une accroche reprise à toutes les sauces).

Bref c’est beau, même si pour ne pas tomber dans la fascination béate, on peut aussi souligner :
– la force des injonctions paradoxales à l’oeuvre dans cette annonce (le meilleur moyen de faire de la mode c’est de souligner qu’on n’en est pas)
– le fait que la part d’ombre du discours de Patagonia reste invariablement la même (les conditions de travail chez les sous-traitants)
– le sous texte moralisateur sur l’Ultra Fast Fashion qui pointe implicitement du doigt celles et ceux qui n’ont pas les moyens de se payer du Patagucci (comme on surnomme la marque aux États-Unis)

Bref, rien n’est parfait, mais tout est intéressant dans cette annonce.

À la prochaine…

Ce contenu a été mis à jour le 24 mai 2024 à 15 h 38 min.