Nouvelles diverses

The Guardian offre un très bel article qui revient sur la notion de greenwashing : « The troubling evolution of corporate greenwashing » (Sam Watson, 20 août 2016). Cet article met en lumière que cette pratique a pris une grande ampleur depuis les années 80 et qu’elle est devenue sophistiquée ne se contentant plus d’être liée aux plaintes suite à des dégâts environnementaux.

The term greenwashing was coined by environmentalist Jay Westerveld in 1986, back when most consumers received their news from television, radio and print media – the same outlets that corporations regularly flooded with a wave of high-priced, slickly-produced commercials and print ads. The combination of limited public access to information and seemingly unlimited advertising enabled companies to present themselves as caring environmental stewards, even as they were engaging in environmentally unsustainable practices.

But greenwashing dates back even earlier. American electrical behemoth Westinghouse’s nuclear power division was a greenwashing pioneer. Threatened by the 1960’s anti-nuclear movement, which raised questions about its safety and environmental impact, it fought back with a series of ads proclaiming the cleanliness and safety of nuclear power plants. One, featuring a photograph of a nuclear plant nestled by a pristine lake, proclaimed that “We’re building nuclear power plants to give you more electricity,” and went on to say that nuclear plants were “odorless […] neat, clean, and safe”.

À la prochaine…

Ivan Tchotourian

Bonjour à toutes et à tous, un petit détour par LinkedIn vous fera découvrir la belle synthèse (à la sauce épicée) que propose M. Mathieu Jahnich et intitulé : « 48 cas de greenwashing sur 722 publicités environnementales analysées ». Cet auteur expose un bilan 2015 « Publicité et environnement » réalisée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME).

Extrait de cet article :

Voici les principaux résultats de cette étude dont l’objectif est d’analyser dans quelle mesure la Recommandation « Développement durable » est prise en compte par les annonceurs et leurs agences publicitaires. Plus de 700 insertions presse et bannières avec un argument écologique, diffusées entre juin et décembre 2015, ont été analysées.

Un taux de conformité très élevé

Dans un marché publicitaire stable, l’organisation par la France de la COP21 a généré une augmentation manifeste des publicités avec un argument écologique. De nombreuses entreprises ont donc profité de cet événement pour promouvoir leurs engagements en matière de développement durable.

Le taux de conformité aux règles de la publicité responsable reste très élevé (93 %), au même niveau que les années précédentes. La vague de greenwashing observée en 2009 (COP15 – Copenhague) ne s’est pas reproduite. C’est un signe de la bonne intégration des règles déontologiques par les annonceurs et leurs agences publicitaires dans leurs communications intégrant l’argument environnemental.

Des manquements qui posent question

Ces résultats encourageants ne doivent pas occulter l’autre versant du bilan :

• 36 publicités constituent un « manquement » (soit 5 %), c’est-à-dire un non-respect flagrant des règles légales et déontologiques ;
• 12 ont fait l’objet de « réserves » (soit 2 %) ; ce sont des publicités où le non-respect des normes en vigueur semble moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal.

Une partie de ces manquements concerne des insertions presse ou bannières web réalisées par de petits annonceurs : il s’agit vraisemblablement de simples maladresses et de l’expression d’une méconnaissance des règles déontologiques.

Les autres manquements sont le fait de grandes entreprises qui peuvent pourtant compter sur leurs équipes internes et leurs agences conseils. Ces cas de greenwashing concernent la mise en scène d’un véhicule sur une voie qui n’est pas ouverte à la circulation ou l’utilisation d’éléments naturels, de logos non officiels ou d’un vocabulaire susceptible d’induire le consommateur en erreur.

À la prochaine…

Ivan Tchotourian