Nouvelles diverses

Mes Chloé Fauchon et William Bolduc offre un billet intéressant sur le projet de loi C-59 du Parlement du Canada. Ce projet vient modifier la Loi sur la concurrence pour améliorer les outils de lutte contre l’écoblanchiment.

• « La modification à la Loi sur la concurrence visant à « lutter contre l’écoblanchiment »: un réel pas en avant? », Lavery, 7 mai 2024

Extrait :

La modification législative envisagée permettrait au commissaire du Bureau de la concurrence (le « Bureau ») d’examiner le comportement de toute personne effectuant la promotion d’un produit par une déclaration ou d’une garantie environnementale.

Dans la mesure où cette entreprise ou cette personne ne sera pas en mesure de démontrer les avantages pour la protection de l’environnement ou l’atténuation des effets environnementaux et écologiques des changements climatiques attribuables au produit, le commissaire de la concurrence pourra demander à un tribunal d’ordonner à l’entreprise ou la personne en cause de cesser de promouvoir le produit sur le fondement d’une déclaration ou d’une garantie environnementale non conforme, de publier un avis correctif et de payer une sanction administrative pécuniaire pouvant atteindre, pour une personne morale, entre 10 millions de dollars et trois fois la valeur du bénéfice tiré du comportement trompeur, selon le plus élevé de ces montants ou, si ce montant ne peut pas être déterminé raisonnablement, 3% des recettes globales brutes annuelles de la personne morale. Pour chaque infraction subséquente, la sanction pourra plutôt atteindre les 15 millions de dollars.

(…) De cette nouvelle disposition découle une obligation désormais expresse pour toute personne ou entreprise de fonder ses indications de nature environnementale sur une « épreuve suffisante et appropriée ». Une « épreuve » au sens de cette Loi est une analyse, une vérification, un test visant à démontrer le résultat ou l’effet allégué du produit. Il n’est pas nécessaire que la méthode soit scientifique ou que les résultats soient établis avec certitude, les tribunaux ayant généralement interprété le mot « approprié » comme un mot signifiant qui a la capacité, qui est apte, qui convient ou qui est dicté par les circonstances. En matière d’indication trompeuse, les tribunaux ont précisé la nature des critères qui doivent être considérés pour juger de la « suffisance » et du caractère « approprié » des épreuves effectuées. Ainsi, le caractère « suffisant et approprié » de l’épreuve dépend de l’indication donnée, telle qu’elle est comprise par une personne ordinaire. L’épreuve doit en outre :

• traduire le risque ou le préjudice que le produit vise à empêcher ou à atténuer;
• être effectuée dans des circonstances contrôlées ou dans des conditions qui excluent des variables externes ou qui tiennent compte de ces variables d’une façon mesurable;
• être effectuée sur plusieurs échantillons indépendants dans la mesure du possible (les essais destructifs pouvant constituer une exception);
• donner lieu à des résultats qui, sans avoir à satisfaire un critère de certitude, doivent être raisonnables, compte tenu de la nature du préjudice en cause, et établir que c’est le produit lui-même qui provoque de manière importante l’effet voulu;
• être effectuée indépendamment de la taille de l’organisation du vendeur ou du volume de ventes prévu.

(…) Il faut souligner qu’avant la modification législative envisagée, la portée de la Loi sur la concurrence en matière de publicité fausse ou trompeuse permettait déjà son application en matière de publicité écologique. En effet, les dispositions actuelles avaient déjà pour effet d’interdire les indications fausses ou trompeuses sur un aspect important. Au cours des dernières années, plusieurs plaintes d’écoblanchiment ont d’ailleurs été déposées sur ce fondement au Bureau et ce dernier a effectivement ouvert plusieurs enquêtes.

(…) Dans toutes ces affaires, il faut préciser que le lourd fardeau de démontrer le caractère faux ou trompeur de la déclaration écologique de l’entreprise reposait sur les épaules du Bureau. La modification à la Loi envisagée changerait la donne en ce qu’elle aurait pour effet d’opérer un transfert du fardeau de la preuve sur les épaules de l’entreprise, c’est-à-dire qu’il lui incomberait désormais de faire la preuve des avantages de son produit dans une perspective de protection de l’environnement ou d’atténuation des effets environnementaux et écologiques des changements climatiques.

(…) Que la modification législative dont nous avons fait état dans la présente entre éventuellement en vigueur ou non, il est crucial pour les entreprises d’adopter et de communiquer une image de son impact environnemental qui reflète la réalité et qui s’appuie sur des données et des faits crédibles.

Au-delà de la conformité légale de ses déclarations, le fait de négliger de faire ce qui précède est susceptible de nuire sérieusement à la réputation de l’entreprise mais également à ses relations avec ses parties prenantes.

Avant de communiquer une image « verte », une introspection est donc nécessaire.

Merci au cabinet Lavery de cette information !

À la prochaine…

Intéressante initiative en France de l’ADEME : cette agence propose un guide téléchargeable et un test d’auto-évaluation afin d’aider à comprendre les enjeux d’un message plus responsable, à décrypter la « mécanique du greenwashing » et à se poser les bonnes questions pour réduire les risques de greenwashing.

Pour accéder à la page : cliquez ici.

Résumé

Greenwashing, où en êtes-vous ? Faites le test !

Ces tests vous aideront à estimer si la qualité et la teneur de votre démarche/produit ou service sont suffisantes pour permettre l’utilisation d’arguments écologique et « développement durable ».

Il s’agit d’un outil de sensibilisation, d’aide à la décision et à la création dans le respect des règles d’une communication plus responsable. Ces tests ne délivrent pas de label et les résultats obtenus ne sont pas des sanctions, mais un mode de sensibilisation à la question du greenwashing, avec des pistes d’amélioration de vos pratiques.

Choisissez le type de message puis le test auquel vous souhaitez répondre. Pour chaque question, sélectionner la lettre correspondant à votre réponse. Les réponses sont additionnées et le résultat permet d’obtenir un « profil ». Tout au long des tests, cliquer sur les termes soulignés pour obtenir un complément d’information.

À la prochaine…

The Guardian offre un très bel article qui revient sur la notion de greenwashing : « The troubling evolution of corporate greenwashing » (Sam Watson, 20 août 2016). Cet article met en lumière que cette pratique a pris une grande ampleur depuis les années 80 et qu’elle est devenue sophistiquée ne se contentant plus d’être liée aux plaintes suite à des dégâts environnementaux.

The term greenwashing was coined by environmentalist Jay Westerveld in 1986, back when most consumers received their news from television, radio and print media – the same outlets that corporations regularly flooded with a wave of high-priced, slickly-produced commercials and print ads. The combination of limited public access to information and seemingly unlimited advertising enabled companies to present themselves as caring environmental stewards, even as they were engaging in environmentally unsustainable practices.

But greenwashing dates back even earlier. American electrical behemoth Westinghouse’s nuclear power division was a greenwashing pioneer. Threatened by the 1960’s anti-nuclear movement, which raised questions about its safety and environmental impact, it fought back with a series of ads proclaiming the cleanliness and safety of nuclear power plants. One, featuring a photograph of a nuclear plant nestled by a pristine lake, proclaimed that “We’re building nuclear power plants to give you more electricity,” and went on to say that nuclear plants were “odorless […] neat, clean, and safe”.

À la prochaine…

Ivan Tchotourian

Bonjour à toutes et à tous, un petit détour par LinkedIn vous fera découvrir la belle synthèse (à la sauce épicée) que propose M. Mathieu Jahnich et intitulé : « 48 cas de greenwashing sur 722 publicités environnementales analysées ». Cet auteur expose un bilan 2015 « Publicité et environnement » réalisée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et par l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME).

Extrait de cet article :

Voici les principaux résultats de cette étude dont l’objectif est d’analyser dans quelle mesure la Recommandation « Développement durable » est prise en compte par les annonceurs et leurs agences publicitaires. Plus de 700 insertions presse et bannières avec un argument écologique, diffusées entre juin et décembre 2015, ont été analysées.

Un taux de conformité très élevé

Dans un marché publicitaire stable, l’organisation par la France de la COP21 a généré une augmentation manifeste des publicités avec un argument écologique. De nombreuses entreprises ont donc profité de cet événement pour promouvoir leurs engagements en matière de développement durable.

Le taux de conformité aux règles de la publicité responsable reste très élevé (93 %), au même niveau que les années précédentes. La vague de greenwashing observée en 2009 (COP15 – Copenhague) ne s’est pas reproduite. C’est un signe de la bonne intégration des règles déontologiques par les annonceurs et leurs agences publicitaires dans leurs communications intégrant l’argument environnemental.

Des manquements qui posent question

Ces résultats encourageants ne doivent pas occulter l’autre versant du bilan :

• 36 publicités constituent un « manquement » (soit 5 %), c’est-à-dire un non-respect flagrant des règles légales et déontologiques ;
• 12 ont fait l’objet de « réserves » (soit 2 %) ; ce sont des publicités où le non-respect des normes en vigueur semble moins grave et/ou périphérique par rapport au message principal.

Une partie de ces manquements concerne des insertions presse ou bannières web réalisées par de petits annonceurs : il s’agit vraisemblablement de simples maladresses et de l’expression d’une méconnaissance des règles déontologiques.

Les autres manquements sont le fait de grandes entreprises qui peuvent pourtant compter sur leurs équipes internes et leurs agences conseils. Ces cas de greenwashing concernent la mise en scène d’un véhicule sur une voie qui n’est pas ouverte à la circulation ou l’utilisation d’éléments naturels, de logos non officiels ou d’un vocabulaire susceptible d’induire le consommateur en erreur.

À la prochaine…

Ivan Tchotourian